Aus der Einleitung:

Tipps zum nachhaltigen Konsum gibt es sicherlich genügend. An guten Ratschlägen herrscht kein Mangel. Mangel herrscht hingegen bei anderen Dingen, wenn es um die Realisierung und Förderung nachhaltigen Konsums geht: Geld ist knapp, Zeit ist knapp und nicht zuletzt fehlt häufig der Wille, liebgewordene Produkte im Regal stehen zu lassen oder langjährige Konsumgewohnheiten zu verändern oder gar aufzugeben. Über die Gründe, die uns am nachhaltigen Konsumieren hindern, wird im Einzelfall trefflich gestritten. Immer weniger wird jedoch über die Erkenntnis gestritten, dass es angesichts der Vielzahl an meist gut begründeten „Ausreden“ sinnvoll erscheint, „things that really make the difference“ in den Vordergrund der Diskussion über nachhaltigen Konsum zu stellen. Wenn wir nicht alles machen können oder wollen, dann – so die Idee – machen wir eben das Wichtigste zuerst. Denn es ist wenig ergiebig, die begrenzten individuellen und kollektiven Kapazitäten auf eine Vielzahl an Themen zu verteilen, deren Beiträge zur Förderung nachhaltigen Konsums marginal oder unsicher sind.

Für die im Allgemeinen mit wenigen Mitteln ausgestattete Nachhaltigkeitskommunikation eröffnen sich hierdurch strategische Chancen. Statt mit dem „Gießkannenprinzip“ alle möglichen Themen „mehr schlecht als recht“ am Leben zu erhalten, könnte die Konzentration auf wenige Big Points nachhaltigen Konsums starke „Gewächse“ heranziehen, die die Wahrnehmung und damit die Erfolgswahrscheinlichkeit nachhaltigen Konsums deutlich erhöhen würden. Allerdings beinhaltet die Formulierung von Prioritätenlisten noch keine Aussagen über die Chancen ihrer Umsetzung. Prioritätenlisten definieren in der Zielperspektive nachhaltigen Konsums vernünftige, nicht notwendigerweise aber akzeptierte Ziele. Auch Big Points muss man wollen. Wenn man hier in der Nachhaltigkeitskommunikation auf das falsche „Pferd“ setzt, kann die Strategie der Prioritätensetzung sogar nach hinten losgehen. Statt einzelner Leuchttürme nachhaltigen Konsums werden dann große Schreckgespenster an die Wand gemalt, die nachhaltigen Konsum mit negativen statt mit positiven Assoziationen belegen (z.B. die Forderung, nur noch alle fünf Jahre in Urlaub fliegen zu dürfen). Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation sollte es deshalb sein, solche Themen in den Hintergrund zu stellen, die bei einer großen Bevölkerungsmehrheit (noch) Reaktanz hervorrufen, solche Big Points nachhaltigen Konsums hingegen offensiv zu bewerben, die eine große Resonanzfähigkeit erwarten lassen. Führt man die Idee der Prioritätensetzung daher weiter, lauten die zentralen Fragen: Welche Big Points nachhaltigen Konsums können am ehesten auf Zustimmung in größeren Bevölkerungskreisen hoffen (Resonanzfähigkeit)? Welche Big Points haben Chancen, zum Selbstläufer außerhalb der Nachhaltigkeitskommunikation zu werden (Diffusionspotenzial)? Der Beitrag geht diesen Fragen auf der Grundlage einer explorativen Befragung nach. Die Befragung zielte darauf, Erfahrungen sensibilisierter Konsumenten im Umgang mit Big Points nachhaltigen Konsums zu erfassen und hieraus Erkenntnisse über (mögliche) Key Points nachhaltigen Konsums zu generieren. Im nächsten Abschnitt werden kurz die konzeptionellen Grundlagen sowie die Forschungsmethodik beschrieben. Es folgen drei Abschnitte, in denen die empirischen Ergebnisse dargestellt und interpretiert werden. Zuerst wird das Konsumverhalten der befragten Personen näher beschrieben. Danach werden zum einen problematische Konsumoptionen und zum anderen viel versprechende Key Points nachhaltigen Konsums identifiziert. Im letzten Abschnitt werden mögliche Schlussfolgerungen für die Verbraucherpolitik und die Nachhaltigkeitskommunikation diskutiert.