Aus der Einleitung:

Die einhellige Meinung im Diskurs zur Nachhaltigkeitskommunikation: Massenmedien sind der potenziell wichtigste Vermittler des Nachhaltigkeitskonzepts gegenüber der breiten Bevölkerung. Da Nachhaltigkeitsthemen mit ihrer globalen Dimension ökonomischer, ökologischer und sozialer Zusammenhänge nur in geringem Maße unmittelbar erfahrbar sind, kann im Sinne der Agenda-Setting-Theorie angenommen werden, dass die massenmediale Berichterstattung die Wichtigkeit dieser Themen in der Wahrnehmung der Medienrezipienten entscheidend beeinflusst. Die so erzeugte gesellschaftliche Relevanz von Themen wirkt wiederum auf das Konsumverhalten bezüglich ökologisch produzierter Lebensmittel, womit den Massenmedien als Vermittler dieses Themenfelds eine wesentliche gesellschaftliche Bedeutung zukommt. Gleichzeitig wird aber wiederholt festgestellt, dass Nachhaltigkeitsthemen von den Massenmedien noch in zu geringem Maße aufgegriffen werden und die Berichterstattung dem hohen Informationsbedürfnis der Bevölkerung bislang nicht gerecht wird. Die Gründe für diese Diskrepanz werden von Medienschaffenden in dem zu komplexen, zu anspruchsvollen, zu unkonkreten und daher medial schwer vermittelbaren Begriff und Leitbild nachhaltiger Entwicklung gesehen. Folglich haben Nachhaltigkeitsthemen in den Massenmedien nur eine Chance auf Veröffentlichung, wenn an die Kriterien der entsprechenden Formate angepasst wird. Ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Medien- Agenda ist daher eine an die massenmedialen Selektionsmechanismen angepasste Themenvermittlung durch professionelle Öffentlichkeitsarbeit.