Aus der Einleitung:

Die Resultate der qualitativen Studie des vorangehenden dritten Kapitels zeigen deutlich, dass das Konzept der Nachhaltigkeit als solches bei den Konsumenten noch relativ unbekannt ist. Hieraus kann aber nicht schlussgefolgert werden, dass sich diese in Teilbereichen ihres Konsums nicht bereits jetzt schon nachhaltig verhalten bzw. dass, eine ambivalente oder negative Einstellung zu solch einem Konzept bestehen würde. Zur Identifikation nachhaltig agierender bzw. nachhaltig eingestellter Konsumentensegmente wurde daher eine für den Freistaat Bayern repräsentative, empirische Befragung durchgeführt. Die konzeptionelle Grundlage hierfür bildet der so genannte Lebensstilansatz, welcher ein umfassendes Bild des Konsumenten liefert und der neben soziodemografischen Angaben auch deren Einstellungen und Verhalten umfasst. Hierdurch wird es möglich adäquate Ansatzpunkte für Maßnahmen zur Verhaltens- bzw. Einstellungsbeeinflussung zu finden. Anhand dieser Status-quo-Analyse werden im Rahmen dieses Beitrages Empfehlungen für die Ausgestaltung einer Verbraucherpolitik gegeben, welche die Verankerung des Leitbildes der Nachhaltigkeit beim Konsumenten zum Ziel hat. Parallel hierzu erfolgt eine Diskussion darüber, inwieweit es sich bei den identifizierten Verhaltens- und Einstellungsmustern um nachhaltigen Konsum i.e.S. oder nachhaltigen Konsum i.w.S. handelt (vgl. Kapitel 2).

In der Studie wird zwischen den drei Bedarfsfeldern Ernährung, Wohnen und Mobilität unterschieden, um dem Umstand Rechnung zu tragen, dass sich ein Konsument z.B. aufgrund situativer Umstände nicht immer nachhaltig verhalten kann, selbst wenn er dieses gerne möchte. Als Beispiel sei der Konsument angeführt, der ausschließlich Öko-Lebensmittel kauft und häufig zu TransFair-Produkten greift, aber aufgrund eines nicht vorhandenen öffentlichen Personennahverkehrs im ländlichen Raum auf das eigene Auto für die tägliche Fahrt zur Arbeit angewiesen ist. Darüber hinaus legen auch immer mehr Konsumenten ein hybrides Kaufverhalten an den Tag, so dass sie z.B. mittags in einem Fast-Food-Restaurant essen und abends im Bio-Supermarkt zum fair gehandelten Kaffee greifen. Für Individuen, welche die exemplarisch beschriebenen, in Bezug auf den Aspekt der Nachhaltigkeit bipolaren Verhaltensmuster und Präferenzen aufweisen, ist es vorstellbar, dass sie die allgemeine Frage, ob sie sich nachhaltig verhalten, bejahen. Diese Antwort ist aber, wie dargestellt, nur bedingt richtig, weshalb ausschließlich eine bedarfsfeldspezifische Analyse nachhaltiger Verhaltens- und Denkweisen zu validen Ergebnissen führt.

Es ist darüber hinaus zu betonen, dass die Erörterung der vorgeschlagenen Handlungsoptionen differenziert nach Zielgruppen erfolgt, da auch in der Debatte um den nachhaltigen Konsum inzwischen die Erkenntnis weit verbreitet ist, dass es nicht den Konsumenten oder die Konsumentin gibt, sondern eine Reihe von Konsumententypen mit unterschiedlichen Verhaltensweisen und Bedürfnissen. Konzeptionell wird zu diesem Zweck auf den so genannten Lebensstilansatz zurückgegriffen, der bereits eingangs kurz erwähnt und nachfolgend näher beschrieben wird.