Aus der Einleitung von Sabine Kirsch:

Ausgehend von den Akzeptanzproblemen, auf die der Naturschutz in der Bevölkerung jedoch zunehmend stoße, stellen sich Ernst-D. Lantermann und Kai Schuster die Frage, wie der Naturschutz positiv im Bewusstsein der Bevölkerung verankert werden könne. Ihren Ansatz finden sie in der massenmedialen und zielgruppenorientierten Kommunikation gesellschaftlicher Anliegen durch sogenanntes „Social Marketing“. Da Umweltzerstörungen in großem Maß auf konsumorientierte Lebensstile zurückzuführen seien, sehen Lantermann und Schuster im Lebensstil das geeignete Kriterium, um Zielgruppen für die Umweltkommunikation zu bestimmen. Wegen der starken sozialen Differenzierung der Gesellschaft sei dabei wichtig, ihre Untergliederung in verschiedene Lebensstile bereits von vornherein am Verhältnis der Menschen zur Natur auszurichten. Die Auswertung einer telefonischen Umfrage führt die beiden Autoren zur Unterscheidung von sieben Lebensstilen, die mit unterschiedlichen Wertschätzungen der Natur korrespondieren. Ihre Vertreter können daher durch unterschiedlich gestaltetes Naturschutzmarketing angesprochen werden.