Aus der Einleitung:

Im Vergleich zu vielen anderen Branchen ist die Ernährungswirtschaft immer noch durch einen eher geringen Internationalisierungsgrad charakterisiert. Lokale Präferenzen, protektionistische Handelsbeschränkungen und z. T. auch hohe Logistikkosten führen dazu, dass globale Marken sich vornehmlich bei hoch-veredelten Produkten (Softdrinks, Fastfood, Süßwaren, Konserven u. ä.), weniger aber bei landwirtschaftlichen Gütern wie Milch und Fleisch finden. Obst und Gemüse nehmen aufgrund natürlicher Gegebenheiten und saisonaler Beschränkungen des Anbaus eine Zwischenstellung ein. Auch in der Verarbeitungsindustrie gibt es noch ca. 6.000 vorwiegend mittelständische Lebensmittelhersteller in Deutschland, die einen vergleichsweise geringen Internationalisierungsgrad aufweisen.

Global Marketing ist im Nahrungsmittelmarkt mithin eher die Ausnahme denn die Regel. Gleichwohl ist der Trend hin zu einer stärkeren Konzentration und Internationalisierung in Industrie und Handel sowie zu einer Globalisierung der Rohstoffmärkte unverkennbar. Der Abbau von Exportschranken prägte die letzten WTO-Verhandlungen. Unternehmen wie Unilever gelten mit ihrer Konzentration auf internationalisierungsfähige Kernmarken als Leitbild der Ernährungsindustrie.

Regionalmarketing wird vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeitsdebatte von vielen Akteuren in Forschung und Praxis als wichtiger Baustein für eine zukunftsfähige Ernährungswirtschaft gesehen. Nicht zuletzt getrieben durch eine Reihe von Nahrungsmittelskandalen in den letzten Jahren gehört die Forderung nach der Regionalisierung der Ernährungswirtschaft und der Stärkung regionaler Wirtschaftskreisläufe zum Standardrepertoire von Politikern aller Parteien.3 Die hohe Wertschätzung auf politischer Ebene äußert sich in einer Vielzahl von Förderprogrammen für Regionalprojekte.

Der folgende Beitrag untersucht den Zielbeitrag, den eine Regionalvermarktung für die Entwicklung einer nachhaltigen Ernährungskultur leisten kann. Dabei wird ein differenzierter Blick auf die verschiedenen Dimensionen des Nachhaltigkeitsbegriffs geworfen. Da Regionalität in der politischen Diskussion häufig als Basiswert (alles was regional ist, ist gut und erstrebenswert) aufgefasst wird, erscheint eine kausalanalytische Ausrichtung des Beitrages notwendig, wenn man nicht Gefahr laufen will, dass die Regionalvermarktung zum Selbstzweck wird. Die Analyse zeigt, dass es trotz ernstzunehmender Kritik gute Gründe für Regionalmarketingkonzepte in der Ernährungswirtschaft gibt, gleichzeitig aber branchenkulturelle Restriktionen deren Umsetzung – vor allem auch in Norddeutschland – erschweren.