Eine neue Sichtweise auf gesellschaftliche Unternehmensverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) geht von einer geteilten gesellschaftlichen Verantwortung der mit Konsum befassten Akteure aus und schreibt den Unternehmen, im Rahmen ihrer CSR-Kommunikation, auch eine betriebliche Verantwortung für die individuelle Verantwortungsübernahme der Verbraucher zu. Die sogenannte Consumers Social Responsibility (CnSR) soll durch unternehmerische Verbraucherinformation und -beratung vermittelt werden: Im Rahmen von CnSR-Kommunikation zeigen Unternehmen Handlungsoptionen auf, wie aus ihrer Sicht Konsumenten ökologische und soziale Verantwortung übernehmen können. Beispiele sind Tipps von Energieversorgungsunternehmen zur Senkung des Stromverbrauchs im Haushalt, Benzinsparkurse von Autoherstellern, Hinweise von Supermärkten auf die Folgen intensiven Fleischkonsums. Breiter Gegenstand der Veröffentlichung ist eine konzeptionelle und empirische Analyse des Ansatzes der CnSR-Kommunikation und eine Prüfung ihrer Chancen und Risiken.

Dazu werden zunächst grundlegende Aspekte von Konsumentenverantwortung für nachhaltigen Konsum, die CSR-Kommunikation und die spezifischen Besonderheiten der CnSR-Kommunikation dargestellt. Diese zeigt sich als Marketinginstrument an der Schnittstelle von Social Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing mit oft auch zweiseitigen Werbebotschaften, die als besonders glaubwürdig wahrgenommen werden. Glaubwürdigkeit ist überhaupt das zentrale Thema, auch weil CnSR-Kommunikation eine Bedarfsreflexion aller Konsumphasen einschließen soll. Sie ist vorerst bei Unternehmen in den Bedarfsfeldern Energie, Mobilität und Ernährung zu beobachten. Allerdings werden meist weniger nachhaltigkeitsrelevante Handlungstipps ("Peanuts" im Gegensatz zu wirksameren Hinweisen, den "Big Points" und "Key Points" nach Bilharz) vermittelt, die überwiegend Bezug zum Kerngeschäft haben. Im Anschluss wird ein theoretisches Modell der CnSR-Kommunikation entwickelt, das die Determinanten und Effekte von Glaubwürdigkeit aufeinander bezieht. Aus ihm ergibt sich eine Reihe von Hypothesen, die in einer "onlinerepräsentativen" Befragung von 1200 Konsumenten überprüft wurden. Sie konnten zumeist bestätigt werden. Die beiden Faktoren Glaubwürdigkeit des Senders und Vertrauen in die Richtigkeit haben den größten Einfluss auf die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der CnSR-Kommunikation. Diese beeinflusst die Absicht von Verbrauchern, den Sender und die Handlungstipps weiterzuempfehlen.