Aus dem Fazit:

Die Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse steht vor zunehmenden Herausforderungen. Während es früher um die Vermarktung einzelner Erzeugnisse als Nebengeschäft ging (Kartoffeln, Eier usf.), wandelt sich das Geschäft zunehmend zu einer komplexen Handelsleistung mit umfangreicher Sortimentsstruktur und serviceorientierter Dienstleistung. Ein Direktvermarkter wird sich daher zu einem ernährungsorientierten Spezialisten entwickeln müssen, der Kundentrends erkennen kann und bereit ist, seinen Betrieb an diese Trends anzupassen. Um kundenorientiert agieren zu können, gilt es, die Einflussgrößen auf den Erfolg zu erkennen und diese positiv zu beeinflussen.

Unsere Analyse deutet darauf hin, dass die Kunden mit ihrem Einkauf im Hofladen einen Gegenentwurf zur Lebensmittelbeschaffung in den Großbetriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels verwirklichen. Sicherlich nicht als Haupteinkaufsquelle für den gesamten Bedarf, aber als beliebte Option für besondere Qualitäten, lebt der Direktabsatz von der wahrgenommenen Aufhebung anonymer Produktionsstrukturen.

Die Direktvermarktung ist traditionell geprägt durch eine stabile und langfristige Kundenbindung, die durch eine hohe Kundenzufriedenheit positiv beeinflusst wird. Zentrale Konstrukte der Kundenzufriedenheit eines Hofladens stellen die Attraktivität des Hofladens, die Leistungen des Personals, die Produktqualität und das Vertrauen in den Landwirt und seine Produkte dar.

Die Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte wird vor allem erfolgreich sein, wenn eine stimmige Atmosphäre geschaffen werden kann, die eine hohe Produktqualität in den Zusammenhang zum Erzeugungshintergrund stellt. Eine qualitätsorientierte Produktprofilierung sollte Kriterien wie Frische, Geschmack und Qualität der angebotenen Waren herausstellen. Zusätzlich erwarten die Kunden eines Hofladens eine freundliche, hilfsbereite und serviceorientierte Fachberatung, die den Vertrauens- und Beratungsvorsprung gegenüber dem Lebensmitteleinzelhandel betont.

In der Direktvermarktung wird von den Kunden ein besonderes Einkaufserlebnis erwartet. Dieses Erlebnis kann durch eine gelungene Ladenatmosphäre, eine attraktive Gestaltung der Inneneinrichtung und eine übersichtliche Warenpräsentation positiv beeinflusst werden. Die Kenntnis der Zielgruppen dient als wichtige Information für die Empfehlung von Handlungsstrategien. Gestaltungsmöglichkeiten für das zielgruppenspezifische Marketing liegen in den Bereichen Sortimentstruktur, Öffnungszeiten und Hofladengestaltung. Es können bspw. mehr kinderbezogene oder spezielle Angebote für Single-Haushalte gemacht werden.

Letztlich gibt es derzeit in Ostfriesland nur relativ wenige profilierte Direktvermarkter. Die teilnehmenden acht Betriebe stellen in der Region eher die Ausnahme als die Regel dar. Auf Basis der Studie wird deutlich, dass Direktvermarktung mehr ist als der Verkauf von Qualitätsprodukten. Die Analyse ernährungskultureller Muster bedeutet hier, sich auch mit der Symbolebene des Angebotes auseinanderzusetzen. Welche konkreten Merkmale z. B. hinter einer erfolgreichen Ladenatmosphäre stehen, kann die quantitative Analyse nicht leisten. Unsere qualitativen Hofchecks liefern erste Hinweise darauf.