Aus der Einleitung:

Nachhaltiger Konsum verringert die mit Produktion und Konsum einhergehenden sozial-ökologischen Probleme im Vergleich zu konventionellem Konsum, ohne den individuellen Nettonutzen ?über Gebühr? zu senken. Charakteristikum dieser allgemeinen Definition nachhaltigen Konsums ist somit eine relative Verbesserung zum Status quo nicht-nachhaltigen Konsums. Damit lässt sich zu jeder Konsumoption mindestens eine ?nachhaltige? Konsumalternative benennen. So kann es leicht passieren, dass man den ?Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sieht?. Nachdem deshalb das Feld nachhaltigen Konsums von vielen Akteuren kreativ dahingehend geöffnet wurde, was man alles tun kann, geht es unter der Perspektive eines nachhaltigen Konsums im engeren Sinne verstärkt darum, diese Vielfalt der Konsummöglichkeiten so einzugrenzen und zu strukturieren, dass man sagen kann, was prioritär getan werden soll. Denn es ist offensichtlich, dass sich die einzelnen Konsumhandlungen in Bezug auf ihren Beitrag zur Förderung einer nachhaltigen Entwicklung sehr unterscheiden.

In der Wissenschaft wird die Frage der Prioritätensetzung für Handlungsoptionen nachhaltigen Konsums intensiv diskutiert. Welchen Stellenwert die Frage der Prioritätensetzung hingegen in der institutionellen und informellen Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation einnimmt, ist bisher nicht bekannt. Dies gilt sowohl in Bezug auf die Art und Weise als auch in Bezug auf den Umfang der Umsetzung. Beide Aspekte wären deshalb interessante Fragestellungen für eine verbraucherpolitisch orientierte Forschung. Der vorliegende Beitrag greift im Rahmen einer explorativen Studie einen kleinen, aber für bedeutsam erachteten Aspekt aus dieser komplexen Fragestellung heraus: Welchen Beitrag leisten Ratgeber zum nachhaltigen Konsum zur strategisch fundierten Reduktion der Vielfalt an Handlungstipps? Eine Eingrenzung der Forschungsfrage war aus forschungsökonomischen Gründen notwendig. Dabei fiel das Augenmerk auf die Ratgeberliteratur, da diese eine wichtige Grundlage für die institutionelle und informelle Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation darstellt. Aus forschungsökonomischen Gründen konnte nur ein Schlaglicht auf die Art und Weise der Umsetzung der Prioritätensetzung in der Ratgeberliteratur geworfen werden. Die Frage des Umfangs konnte nicht untersucht werden. Da es im Forschungsprojekt ?Nachhaltiger Konsum als strukturpolitisches Instrument der Verbraucherpolitik?, im Rahmen dessen dieses Kapitel entstanden ist, weniger um eine deskriptive Gesamtschau, denn um die Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen für die verbraucherpolitische Praxis geht, ist diese Fokussierung der Forschungsfrage aber durchaus zielführend und ausreichend. Für repräsentative Aussagen über die Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation bedürfte es hingegen umfangreicherer Forschung.

Die Antworten auf die hier zugrunde gelegte Forschungsfrage sollen nicht nur einen ersten Eindruck darüber liefern, wie die Methoden der Prioritätensetzung in der Praxis der Ratgeberliteratur Anwendung finden. Vielmehr ist zu erwarten, dass die Analyse Hinweise und Anregungen für die wissenschaftliche Weiterentwicklung entsprechender Konzepte hervorbringt. Denn gerade aus der Perspektive der Praxisanwendung wird die Notwendigkeit der Verbesserung solcher Gewichtungskonzepte postuliert.

Der Beitrag ist folgendermaßen aufgebaut: Im nächsten Abschnitt werden die konzeptionellen Grundlagen, die spezifischen Forschungsfragen sowie die Untersuchungsmethodik dargestellt und entwickelt. Auf dieser Basis erfolgt im dritten Abschnitt eine vergleichende Analyse von fünf ausgewählten Ratgebern. Im Mittelpunkt der Analyse stehen drei Ratgeber, die explizit eine reduzierte Zahl an Handlungstipps ankündigen. Diesen Ratgebern werden zum Vergleich zwei Ratgeber gegenübergestellt, die offensichtlich eher eine holistische Strategie (?Möglichst viele Tipps?) verfolgen. Im abschließenden Abschnitt werden einige Schlussfolgerungen für Theorie und Praxis der Nachhaltigkeitskommunikation formuliert. Eine ausführlichere Darstellung der Analyse der einzelnen Ratgeber sowie die entsprechenden Daten finden sich in Bilharz.