Aus der Einleitung:

In der aktuellen Debatte der Nachhaltigkeitskommunikationsforschung wurde immer wieder die Behauptung aufgestellt, dass TV-Journalisten nur selten über Nachhaltigkeitsthemen berichten. Eine Studie des Adolf Grimme Instituts vermutet die Ursache im fehlenden Agenda Setting für das Thema Nachhaltigkeit. Dies bestätigt die Studie des Grimme-Instituts.

Für die Balance[f]-Forschungsgruppe war ein Agenda Setting der Nachhaltigkeit für die Diffusion des Themas in die deutschen Medienlandschaften von besonderer Bedeutung. Hintergrund waren die Erkenntnisse der Agenda Setting-Theorie im Bereich des Public Awareness-Modells, dass eine öffentliche Aufmerksamkeit für den Rezipienten nur dann zu erreichen ist, wenn das Thema Nachhaltigkeit in den Medien besonders betont wird. Durch Fokusgruppeninterviews mit TV-Redakteuren und TV-Autoren wurde eine der wesentlichen Transferbarrieren von Nachhaltigkeitsthemen in die deutsche TV-Produktionslandschaft identifiziert. Das Thema Nachhaltigkeit schien auf den ersten Blick für viele Redakteure zu abstrakt, zu komplex und zu abgehoben – mit einem Wort: nicht medialisierbar. Bei den befragten Journalisten entstand der Eindruck, dass keine geeigneten Themen vorhanden sind, die die Nachhaltigkeit anschlussfähig in die Welt ihrer Rezipienten übertragen ließe. Tatsache ist aber nach wie vor, dass praktisch alle Lebensbereiche der Rezipienten bzw. Konsumenten von nachhaltigkeitsorientierten Themenkomplexen betroffen waren: reisen, kaufen, wohnen, essen, Auto fahren – kein Lebensbereich ist frei von einem nachhaltigen Kontext. Trotzdem fanden die befragten Journalisten keinen Zugang zu den vielfältigen Forschungsergebnissen der Nachhaltigkeitsakteure.